Wladimir Gramacho

Profissionais de comunicação enfrentam dilemas instrumentais quase diariamente. Na Justiça Eleitoral, por exemplo, podem se dividir neste momento entre dizer que as urnas eletrônicas “garantem a segurança na votação” ou que “evitam fraudes na votação”. Em termos práticos, a informação parece ser a mesma. Mas a primeira versão tem enquadramento de ganhos, e a última, de perdas. Em alguns casos, uma pode ser mais persuasiva que a outra.

Testar o poder persuasivo de mensagens sobre a intenção de comportamento das pessoas é algo relativamente simples e tem sido adotado em larga escala na área da comunicação em saúde ou na comunicação digital, ainda que isso por ora seja pouco comum no Brasil.  Menos simples é testar o efeito dessas mensagens sobre os comportamentos em si, que dificilmente conseguiremos observar.

Como comparar o grau de persuasão de diferentes mensagens que buscam evitar que uma pessoa distribua fake news contra as urnas eletrônicas? Ou que tentem incentivar alguém a fumar menos ou até mesmo a usar preservativos durante uma relação sexual? Afinal, não é trivial acompanhar ao longo do tempo o comportamento das pessoas nas redes sociais, controlar quantos cigarros vão acender e muito menos conferir se utilizaram ou não preservativos num momento íntimo.

A melhor resposta a essa questão foi dada no mês passado por Daniel J. O’Keefe, do Departamento de Estudos de Comunicação da Northwestern University, nos Estados Unidos. Em artigo, publicado no Journal of Health Communication, uma das mais prestigiadas revistas científicas de comunicação do mundo, o pesquisador sustenta que comparar os efeitos de diferentes mensagens persuasivas sobre a intenção declarada de comportamento oferece resultados altamente correlacionados com os efeitos dessas mensagens sobre os comportamentos propriamente ditos.

Em outras palavras, se dizer que as urnas “garantem a segurança da votação” resulta em menor intenção de compartilhar fake news contra o sistema eleitoral brasileiro do que dizer que elas “evitam fraudes na votação”, muito provavelmente optar pela primeira expressão terá maior efeito sobre a real decisão das pessoas de participarem de uma campanha de desinformação.

O trabalho de O’Keefe analisou os resultados de 317 estudos que compararam os efeitos de mensagens persuasivas sobre alguns comportamentos a respeito dos quais foi possível obter dados, como o consumo de cafeína, os cuidados com tratamento de gengivas e a ingestão de cálcio por mulheres. Esses efeitos sobre comportamentos foram comparados com as intenções de comportamento dos participantes ou mesmo com as atitudes dos participantes em relação ao tema do estudo.

Atitudes são aquelas reações psicológicas mais básicas em relação a um objeto, tais como gostar ou não de uma sugestão, como a de beber menos café, fazer a higiene bucal diariamente ou incluir alimentos com mais cálcio – leite, por exemplo – na dieta. 

Outra descoberta interessante: em média, os efeitos de mensagens persuasivas sobre os comportamentos são em geral um pouco maiores do que os efeitos sobre intenções de comportamento ou atitudes em relação a um comportamento. Ainda não se sabe exatamente por que isso ocorre, mas os resultados parecem consistentes em apontar essa relação.

Seja qual for o processo causal por trás da persuasão de mensagens, o importante é que a difícil mensuração de efeitos de comunicação sobre alguns comportamentos pode deixar de ser um desafio olímpico.

Quem quiser testar mensagens que efetivamente inibam o compartilhamento de fake news, que estimulem a vacinação contra a Covid-19 ou que aumentem as vendas de algum produto pode simplesmente pesquisar os efeitos dessas mensagens sobre a intenção de desempenhar quaisquer desses comportamentos ou sobre as atitudes em relação a eles. Os resultados provavelmente serão semelhantes.

 Este artigo foi publicado em 10 de agosto de 2021 no Poder360.